Đề cương ôn tập Hành vi khách hàng: học từ chương nào trước

Môn Hành vi khách hàng có mười chương nhưng không phải chương nào cũng đáng đọc kỹ như nhau. Mình đã chấm bài cho mấy lớp marketing mấy năm nay. Em nào cũng đọc đủ mười chương, vở kín chữ, mà vào bài kiểm tra giữa kỳ hỏi "vì sao khách bỏ giỏ hàng ở bước thanh toán" thì ngồi im.

Vì đề không hỏi mười chương theo thứ tự. Đề lấy một tình huống rồi bắt móc ra vài khái niệm rải rác ở ba chương khác nhau.

Mười chương, ba nhóm động cơ

Mặt bằng chung của môn này chia làm ba khối. Khối thứ nhất là những gì khách hàng vận hành bên trong đầu họ: nhận thức, học hỏi, trí nhớ, động cơ, cá tính, thái độ. Khối thứ hai là những thứ tác động từ ngoài: nhân khẩu học, xã hội, văn hóa, tình huống. Khối thứ ba là quá trình quyết định mua, và một chương riêng cho khách tổ chức.

Trật tự môn học đi từ trong ra ngoài. Nhưng trật tự học sao cho thi hiệu quả lại ngược lại: bắt đầu từ quá trình quyết định mua.

Lý do nên học chương 7 trước khá đơn giản: khi bạn đã nhìn rõ khách đi qua năm bước, mỗi khái niệm ở chương 2 đến chương 6 tự tìm được chỗ đứng. Nhận thức là khách đang tiếp nhận thông tin ở bước nào. Thái độ là thứ chặn khách lại giữa bước đánh giá và bước mua. Động cơ là lý do khách qua được bước nhận diện nhu cầu.

Học ngược kiểu đó, bạn không còn phải nhớ mười chương rời rạc nữa. Bạn đang cầm một cái khung, rồi nhét từng khái niệm vào.

Chương 7 không phải danh sách năm bước

Người viết giáo trình rất dễ khiến chương này trông như một sơ đồ năm ô. Nhận diện nhu cầu, tìm thông tin, đánh giá phương án, mua, sau mua. Học thuộc rồi thôi.

Đề không hỏi thế.

Đề hỏi: một người vừa tìm hiểu xong bốn cửa hàng, cuối cùng chọn giá đắt hơn 15%, giải thích bằng lý thuyết. Đáp án đúng thường nằm ở chỗ khách đã dừng quá trình tìm thông tin sớm — họ bão hòa thông tin, không phải họ thích thương hiệu đó hơn.

Hoặc: một nhóm khách mua lặp lại mỗi tháng, đề hỏi vì sao quảng cáo giảm giá không còn tác dụng. Đây là câu về mức độ liên quan thấp với lòng trung thành thói quen, không phải câu về giảm giá.

Chương 7 chỉ có giá trị khi đọc cùng chương 2. Lấy một lần mua của chính bạn ra soi: vì sao bạn dừng tìm thông tin ở cửa hàng thứ tư, vì sao bỏ giỏ hàng ở bước thanh toán. Kể lại được năm dòng là đủ trả lời một câu hỏi dài trong đề.

Nhận thức là chương bị đọc nhanh nhất

Chương nhận thức có mấy khái niệm nghe quen tai: ngưỡng tuyệt đối, ngưỡng phân biệt, tri giác chọn lọc, định vị. Sinh viên hay đọc xong gật gù rồi đi tiếp. Nhưng đây là chương có số câu hỏi trắc nghiệm dày nhất.

Có một câu kiểu này hay ra: hai hãng nước mắm giảm giá như nhau, khách chỉ nhận ra một hãng. Hỏi giải thích.

Đáp án không phải "hãng đó quảng cáo nhiều" dù nghe có lý. Đáp án là ngưỡng phân biệt của khách với mức giảm đó thấp hơn mức cam kết khác biệt — tức khách không nhận ra vì tín hiệu không đủ mạnh so với thứ khác đang cạnh tranh sự chú ý trên kệ.

Muốn trả lời được, bạn phải hiểu mấy thứ rời nhau:

• Ngưỡng tuyệt đối là mức tối thiểu để tín hiệu tồn tại. Có nhãn còn không thấy.
• Ngưỡng phân biệt, hay vừa đủ khác biệt của Weber, là mức thay đổi đủ để khách nhận ra có thay đổi.
• Tri giác chọn lọc là việc khách chỉ đăng ký một phần rất nhỏ những gì đi qua mắt.

Sai lầm phổ biến nhất là nhầm ngưỡng tuyệt đối với ngưỡng phân biệt. Viết sai hai chữ đó trong bài tự luận là mất điểm dù lập luận đúng hướng.

Chương này còn phần đằng sau nhận thức: luật Gestalt về gom nhóm, bố cục, và ảnh hưởng của ngữ cảnh giá. Ví dụ thật trên web thương mại điện tử: cùng một chiếc áo 490.000 đồng đặt cạnh áo 1.200.000 đồng trông rẻ hơn hẳn so với đặt cạnh áo 350.000 đồng. Đó là neo giá, một biến dạng nhận thức, và nó giải thích được nhiều quyết định của người thiết kế trang sản phẩm.

Học hỏi và trí nhớ: chương dễ bị coi là lý thuyết suông

Phần học hỏi có ba lý thuyết lớn. Thuyết điều kiện hóa cổ điển của Pavlov, thuyết điều kiện hóa tác động của Skinner, và thuyết học hỏi nhận thức.

Trên giấy thì rõ ràng. Vấn đề là đề hay đưa ví dụ lằn ranh giữa ba lý thuyết.

Một câu hay gặp: một siêu thị đặt khu thực phẩm tươi sống ở cuối lối đi, khách phải đi qua hết các dãy hàng khác mới tới. Hỏi đây là ứng dụng lý thuyết nào.

Nhiều bạn chọn điều kiện hóa cổ điển vì nghĩ tới việc kích thích gợi nhớ. Sai. Đó là ứng dụng điều kiện hóa tác động: hành vi đi tiếp được củng cố bằng một phần thưởng tự nhiên là thực phẩm tươi, và thiết kế chỉ tăng số lần tiếp xúc với các kệ hàng trước đó.

Một câu khác: hãng sữa tài trợ giải bóng đá thiếu nhi rồi in hình lên bao bì. Câu này là cổ điển, vì hình cầu thủ trở thành kích thích trung tính ghép với cảm giác tích cực của trận đấu.

Ranh giới nằm ở chỗ có phần thưởng tác động lên hành vi hay không. Không có phần thưởng, chỉ có ghép cặp kích thích, là cổ điển.

Khi ôn, mình dựng một bảng nhỏ ba cột. Bỏ vào mỗi cột vài ví dụ Việt Nam.

Động cơ, cá tính và cái bẫy tự khẳng định

Chương động cơ giới thiệu mô hình của Maslow và một vài mô hình song song. Đây là chương ai cũng nghĩ mình biết vì đã gặp Maslow ở đâu đó từ cấp ba.

Cái mà đề hỏi không phải năm tầng. Đề hỏi xung đột giữa các động cơ.

Ví dụ cụ thể: một phụ huynh định mua khoá học tiếng Anh cho con nhưng chần chừ. Xét theo Maslow thì đây là nhu cầu nào? Nếu bạn trả lời gọn "nhu cầu được tôn trọng" thì bài sẽ bị chấm thấp, vì có hai động cơ đang kéo nhau: nhu cầu an toàn về tương lai của con, và nhu cầu tự thể hiện hình ảnh bản thân ngay tại thời điểm mua. Chần chừ là dấu hiệu của xung đột, không phải thiếu nhu cầu.

Chương cá tính thì nặng phần lý thuyết. Ba mô hình hay ra: Freud, Jung, và thuyết tự khái niệm.

Phần tự khái niệm thực ra dùng được cho phân tích thị trường và ít người khai thác. Một người coi mình là dân thể thao sẽ mua thiết bị chạy theo hình ảnh bản thân mong muốn, không theo nhu cầu chức năng. Chệch giữa tự khái niệm thực tế và tự khái niệm lý tưởng chính là khe hở mà nhiều thương hiệu đang cố nhét sản phẩm vào.

Hạn chế thật của các mô hình cá tính: chúng khó kiểm định. Giáo trình vẫn dạy vì có giá trị mô tả, không phải vì dự báo được chính xác. Trong bài tự luận, câu ăn điểm là câu nói rõ giới hạn này chứ không phải câu gật gù ca ngợi mô hình.

Thái độ: chương có bài tập tính toán duy nhất

Phần thái độ có ba thành tố, và đây là chỗ môn này chạm vào con số. Thành tố nhận thức, thành tố cảm xúc, thành tố hành vi.

Đề có thể yêu cầu bạn áp mô hình đa thuộc tính của Fishbein. Đây là phần nhiều bạn bỏ vì nghĩ môn này không có tính toán.

Bài tập thường có dạng thế này: một chuỗi cà phê khảo sát khách về bốn thuộc tính gồm vị, giá, không gian và tốc độ phục vụ. Mỗi thuộc tính có điểm đánh giá từ 1 đến 5 và mức độ quan trọng từ 1 đến 3. Đề cho bảng số rồi hỏi nên ưu tiên cải thiện thuộc tính nào.

Cách làm sai phổ biến là nhìn thuộc tính có điểm thấp nhất. Cách đúng là nhân điểm đánh giá với trọng số rồi so tổng, vì thuộc tính quan trọng nhưng điểm đã cao thì cải thiện thêm cũng không đổi được quyết định.

Đây là chỗ dễ ăn điểm trọn vẹn nếu bạn mang theo máy tính. Mình nhắc sinh viên điều này trước mỗi bài kiểm tra, và mỗi năm vẫn có vài em quên.

Văn hóa và xã hội: chương nghe mềm nhưng ra đề nặng

Chương ảnh hưởng văn hóa và nhánh văn hóa là chương mà sinh viên quốc tế hoặc người học song ngữ hay rơi điểm vì dịch khái niệm nhưng không phân biệt được.

Một ví dụ mình hay dùng khi giảng: cùng một sản phẩm nước mắm. Với khách miền Bắc, vị mặn và độ đạm cao được xem là tiêu chuẩn chất lượng. Với khách miền Nam, độ đạm vẫn quan trọng nhưng vị ngọt dịu và màu sáng lại có trọng số cao hơn.

Đó là khác biệt nhánh văn hóa, không phải sở thích cá nhân. Đề có thể hỏi đúng dạng này để kiểm tra xem bạn có phân biệt được hai tầng không.

Chương xã hội còn nhóm tham chiếu, và phần này ra đề rất hay. Nhóm tham chiếu ngưỡng mộ khác nhóm thành viên ở chỗ bạn không cần thuộc nhóm đó vẫn thấy nó xác định tiêu chuẩn.

Câu hỏi thực tế: một bạn sinh viên mua laptop theo cấu hình mà một anh làm trong ngành công nghệ (người ngoài nhóm của mình) giới thiệu, đây là ảnh hưởng của nhóm nào? Đáp án là nhóm tham chiếu ngưỡng mộ. Nếu trả lời nhóm tham chiếu thành viên là sai, vì bạn không nằm trong nhóm đó và không cần nằm trong.

Mua của tổ chức: chương bị bỏ nhưng chỉ chiếm vài điểm

Chương cuối nói về khách hàng tổ chức, tức doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức chính trị. Sinh viên ngành marketing thường bỏ qua vì nghĩ mình sẽ làm B2C.

Đây là quyết định sai về điểm. Chương này ngắn, khái niệm ít, và câu hỏi thường ra dạng so sánh trực tiếp.

Bảng so sánh giữa hai loại khách dùng được cho nhiều câu:

Đọc bảng này ba phút trước giờ thi là đủ cho phần lớn câu hỏi chương 10.

Lộ trình bốn tuần, không phải mười tuần

Môn này thường dạy trong 15 buổi. Mình gặp sinh viên ôn từ tuần đầu, cũng gặp người còn bốn tuần mới mở vở. Lộ trình dưới đây dành cho người còn bốn tuần và một bài kiểm tra.

Tuần một, chỉ chương 7 và chương 2. Đọc chậm, tự kể lại một lần mua của mình bằng đúng năm bước và năm khái niệm nhận thức.

Tuần hai, chương 3, 4, 5. Đây là ba chương lý thuyết thuần. Với mỗi chương, chọn đúng hai lý thuyết để nhớ kỹ thay vì cố nhớ cả chương. Bạn cần hiểu sâu hai thứ hơn là biết lướt mười thứ.

Tuần ba, chương 6, 8, 9. Chương 6 cần làm lại bài tập Fishbein bằng tay ít nhất một lần đến khi ra số đúng. Hai chương còn lại học theo cặp khái niệm đối lập: nhóm tham chiếu ngưỡng mộ với nhóm thành viên, văn hóa với nhánh văn hóa.

Tuần bốn, chương 10 và làm đề mẫu. Chương 10 mất một buổi. Ba buổi còn lại làm đề dưới áp lực thời gian.

Một lưu ý về cách ôn: đừng gạch đầu dòng cả chương. Môn này chấm theo khả năng áp khái niệm vào tình huống. Mỗi chương chỉ cần hai ví dụ Việt Nam thật, không cần ba mươi ý lý thuyết.

Bài tập Python ở cuối sách dùng thế nào

Tài liệu mình đang dùng có một phần mã Python kèm theo. Nghe lạ với môn marketing, nhưng phần này hữu ích ở đúng một chỗ: kiểm tra lại kết quả bài tập Fishbein và các bảng mô phỏng lựa chọn.

Lý do đơn giản: nhân tay một bảng bốn thuộc tính nhân năm khách là 20 phép nhân. Làm đề dưới áp lực thì sai một ô là lệch cả bảng, mà bạn không có thời gian dò lại. Chạy đoạn code một lần để đối chiếu thì mất hai phút.

Đây không phải phần thi. Đừng dành thời gian ôn nó. Chỉ dùng như một cái máy tính có kèm lời giải.

Tài liệu cũng nói rõ một hạn chế mà mình thấy đúng: các mô hình hành vi trong giáo trình phần lớn được xây từ nghiên cứu ở thị trường phương Tây. Áp vào Việt Nam thì có chỗ lệch, nhất là phần gia đình và nhóm tham chiếu. Khi làm bài, dùng tên lý thuyết chuẩn nhưng ví dụ nên lấy từ thị trường Việt Nam. Giảng viên chấm theo khả năng áp dụng, không theo khả năng thuộc bài.

Vài câu hỏi hay gặp

Chương nào dễ kiếm điểm nhất. Chương 7 và chương 10. Chương 7 vì nó là nền của mọi câu tình huống, chương 10 vì nó ngắn và ít khái niệm.

Có cần học thuộc Maslow không. Cần biết tên năm tầng, nhưng đừng dùng Maslow để trả lời mọi câu về động cơ. Đó là lý thuyết bị lạm dụng nhiều nhất trong môn này.

Đề cho bảng số thì làm sao không mất điểm trình bày. Viết rõ công thức trước, thay số sau, kết luận cuối. Ba bước, không gộp.

Học song ngữ có lợi không. Có, nếu bạn thi bằng tiếng Việt nhưng cần đọc tài liệu tiếng Anh. Tài liệu song ngữ giúp bạn khớp thuật ngữ, tránh những lỗi dịch phổ biến như lẫn attitude (thái độ) với involvement (mức độ liên quan), hai từ hay bị gộp thành một.

Tài liệu đang dùng

Đề cương Hành vi khách hàng mình đang đối chiếu có 331 trang, song ngữ Việt - Anh, bám mười chương đúng như khung trên. Phần mình thấy dùng được nhất là các bài tập có lời giải và phần tự luận kèm dàn ý, vì đề môn này chấm theo lập luận chứ không theo số ý.

Cái mình thấy thiếu: phần trắc nghiệm chưa có chế độ làm theo thời gian, nên vẫn phải tự bấm giờ. Và các ví dụ trong phần văn hóa vẫn nặng chất phương Tây, phải tự thay ví dụ Việt Nam khi ôn.

Giá 116.000 đồng. Thanh toán chuyển khoản trong nước, nhận file trong 24 giờ sau khi xác nhận. Trước khi mua thì nên xem qua năm trang đầu để biết cách trình bày có hợp mắt không.

Xem 5 trang đầu và đặt tại Đề cương ôn tập Hành vi khách hàng.